今年春節(jié)前后,口感酸甜、色澤鮮艷的車厘子成為水果界當之無愧的“網紅”,各大微商拍的車厘子照片霸占了微信朋友圈,線下水果店、超市內的車厘子的身影也更多了。
根據(jù)生鮮電商每日優(yōu)鮮公布的《2019生鮮年貨消費報告》顯示,2019年春節(jié)假期,智利車厘子的銷量同比暴漲了32倍多,更有網友紛紛“曬單”:一顆車厘子的價格在1元至6元不等,社交網絡上甚至把“無所顧忌地消費這種高端水果的能力”稱為“車厘子財務自由”。
為何這段時間車厘子這么“紅”?調查發(fā)現(xiàn),車厘子的走紅看似偶然,實則是進口供應量、電商營銷、年貨消費觀變化等多方面因素共同作用的結果。
智利車厘子價格相對“友好”
都市白領尤靜自稱是車厘子的“忠實粉絲”,近兩年無論線上還是線下,只要是有關車厘子的優(yōu)惠消息她都會關注,對車厘子的市場行情也如數(shù)家珍:“我常買2J級別的,一斤價格在30元到50元不等,3J級別的一斤至少要六七十元?!?/p>
一般而言,智利車厘子通常會用J來區(qū)別車厘子的規(guī)格。J級果粒直徑26mm~28mm,J級越高,車厘子的尺寸越大,價格也越高。
就在幾年前,尤靜記得,國內只有一些高端超市才會售賣車厘子,價格也是現(xiàn)在的數(shù)倍。
水果電商天天果園聯(lián)合創(chuàng)始人趙國璋回憶道,前幾年,1斤車厘子價格在150元到180元,在當時,車厘子算得上是水果界的“奢侈品”了。
實際上,櫻桃與車厘子是同一個品種。相關資料顯示,美國櫻桃協(xié)會剛進入中國時,為了與國產櫻桃區(qū)分開來,對外就稱這些進口櫻桃為“車厘子”。
如今,車厘子的產地遍布全球,各地車厘子的成熟期不同,從而保證了一年四季都有進口車厘子供應。近年來,隨著智利向中國輸出車厘子的產量和品質同時提升,南半球的供應期恰好對應水果稀缺的中國冬季市場,智利逐漸趕超其他產地。
海關總署數(shù)據(jù)顯示,2018年,智利、美國、加拿大、澳大利亞和新西蘭均為中國櫻桃進口的主要產地,其中,近9成進口櫻桃來自智利。
根據(jù)智利水果出口商協(xié)會旗下的智利車厘子委員會報告,2018年智利的天氣風調雨順,車厘子產量和品質大幅提高。在2018~2019出口季的第一周,智利對遠東市場(主要是中國)的車厘子出口同比增長了17%。
對車厘子進出口影響較大的因素還有關稅。2005年,智利成為拉美第一個與我國簽署自貿協(xié)定的國家。2017年,中國—智利自貿區(qū)升級談判達成協(xié)議,雙方97%以上的產品已經實現(xiàn)零關稅,車厘子就是其中之一,價格相對“友好”的智利車厘子走向暢銷。
生鮮電商力推
近幾年,推動車厘子流行并且壓低價格的市場力量中,生鮮電商是其中的一個重要組成部分。
據(jù)公開報道,天天果園是國內最早與美國櫻桃協(xié)會開展合作的公司之一。趙國璋認為,生鮮電商的銷售方式與傳統(tǒng)市場不同:基于消費者的需求,通過直接采購的方式直接提供給消費者,而不是由市場決定賣什么,消費者被動購買。
除了中國各大生鮮電商平臺的力推,智利水果出口商協(xié)會在中國本土也努力推動了車厘子的市場營銷。2018年12月底至2019年1月線下營銷活動就有15場,既包括以貿易為中心的活動,也有面向消費者的活動,并配合線上社交媒體營銷。
為此,有業(yè)內人士指出,車厘子的走紅很大程度上要歸功于社區(qū)團購模式,社區(qū)團購本質上是銷售渠道的創(chuàng)新,主要依靠團購微信群“團長”將小區(qū)用戶與平臺深度鏈接,多采取單品爆款+預售的運營方式。
在2018年下半年,社區(qū)團購出現(xiàn)井噴式融資態(tài)勢,尤其是在二線及以下城市爆發(fā),這也是不少人在春節(jié)返鄉(xiāng)時,發(fā)現(xiàn)車厘子在二三線城市走紅的原因。
山東省濟南市某農產品電商公司的相關負責人曲佳說,在濟南、淄博、臨沂等二三線城市,社區(qū)群團購是他們的主要經銷渠道之一,每個社區(qū)群的人數(shù)在200~500不等。用戶畫像顯示,這些社區(qū)群的主要購買者為年輕女性,尤其是已婚的“寶媽”群體。
“即便車厘子價格不便宜,但通過社區(qū)團購‘下沉’到二三線城市中,還是大大激活了用戶的購買欲。”曲佳分析。
網紅效應還是消費升級
今年春節(jié)走親訪友時,家在福建寧德市福鼎縣的尤靜就發(fā)現(xiàn),幾乎家家戶戶都用車厘子來招待親戚。
“車厘子紅彤彤的,看著很喜慶,而且它易于清洗、口味接受度高,適合多人分享,雖然價格不算便宜,但作為年貨禮物卻很合適?!庇褥o分析。
在每日優(yōu)鮮發(fā)布的《2019生鮮年貨消費報告》中,備受市場歡迎的爆款商品除了智利車厘子,厄瓜多爾白蝦同比增長了731%,紅顏草莓則比去年多賣出了10.5倍。此外,帝王蟹、波士頓龍蝦等海鮮產品也榜上有名。
有分析認為,與老一輩消費者過年時在冰箱里囤滿食物相比,年輕人更愿意購買新鮮的消費品。因此,不少人購買年貨多選擇能即時送達的新鮮產品如精品水果、海鮮甚至是鮮肉類產品,不再局限于堅果、蜜餞、膨化食品等“老三樣”,年貨消費也隨之“升級”。
農業(yè)農村部公布的相關數(shù)據(jù)顯示,2018年中國水果進口額增速高達34.5%,且首次出現(xiàn)貿易逆差(出口小于進口)。
值得注意的是,日漸發(fā)達的物流體系為精品水果的熱銷助力不少。以合肥市場為例,前幾年車厘子進入合肥市場,需要從智利進行海運,到了上海廣州等港口再層層轉運到合肥,但如今合肥市場的車厘子可以從智利乘坐飛機實現(xiàn)直達。
車厘子春節(jié)期間的“爆紅”同樣離不開網紅因素的包裝。自2012年,打出情懷牌的“褚橙”被市場廣泛認可后,越來越多的企業(yè)開始看好并進入生鮮電商領域,打造“爆款”產品的市場行為也相繼出現(xiàn),車厘子也成為了被包裝對象之一。2019年春節(jié)期間,車厘子在社交媒體上的話題熱度無疑給它“打了廣告”,并讓普通消費者對這款水果有了新的認知。
曲佳說,除了車厘子,她所供職的電商平臺著力打造的明星水果產品還有貓山王榴蓮、白草莓、黃金維納斯蘋果等。與車厘子一樣,這些產品多少也存在進口成本高、冷鏈運輸成本高、貨損率高的問題,因此客單價普遍偏高。未來,如何讓精品水果從“禮品”變?yōu)椤叭粘OM品”,在“捧紅”產品的同時提升其品質和新鮮度,仍然是生鮮電商所面臨的命題。(中國日報網)